Энергетический бум
Алкогольные энергетические напитки пришли на российский рынок в нулевых годах вслед за безалкогольными энергетиками, которые достаточно быстро завоевали популярность у российского потребителя. В 2012 году на отечественном рынке было продано более 106,5 млн литров энергетиков, а к 2015-му объем продаж увеличился еще на 63 млн.
По оценкам экспертов, еще пару лет назад средний объем потребления синтетических энергетиков на душу населения достигал 1,1 литра в год. Уже тогда состав напитка вызывал нарекания у медицинского сообщества. Производители обещали, что содержимое одной небольшой баночки, в состав которой входят ударная доза сахара, кофеин, теобромин, таурин, глюкуронолактон, L-карнитин, экстракты сильнодействующих растений и витамины, подарит человеку заряд энергии и бодрости.
Потребители в ряде случаев действительно ощущают то, что обещают им разрекламированные бренды. Всего одна-две банки энергетика субъективно дарят человеку возбуждение, прилив сил, повышенную работоспособность, расслабление и снятие стресса. Вместе с тем изготовители сильно лукавят: напиток действует одномоментно и черпает энергию из запасов самого организма. Затем человеку требуется продолжительное время, чтобы восстановить свои энергоресурсы. Кроме того, регулярное потребление энергетиков вызывает привыкание с желанием увеличивать дозировку. Аналитики подсчитали, что 7% любителей искусственного жизненного тонуса покупали «живительную» газировку каждый день.
Алкогольный заряд
Добавление в рецептуру энергетиков алкоголя стало одним из важных маркетинговых ходов производителей – цена напитка была повышена, что значительно увеличило прибыль. С самого начала энергетики позиционировались как напитки для «тусующей» молодежи, и большая часть продаж осуществлялась через ночные клубы и развлекательные заведения. Когда «бодрящие» напитки стали добавлять в алкогольные коктейли, производители решили сделать так, чтобы вместо безликих бокалов в руках у «тусовщиков» пестрели банки известных брендов.
На руку маркетологам сыграли и особенности российского менталитета: бытует мнение, что россияне могут веселиться только с алкоголем в крови. К сожалению, алкодопинг стал пользоваться бешеной популярностью у подростков: в российских социальных сетях на протяжении многих лет остаются популярными мемы и демотиваторы, на которых изображены школьники в непотребном виде с банками коктейлей в руках. Некоторые бренды стали прочно ассоциироваться с асоциальным поведением молодежи в пубертатном периоде и неформальными субкультурами.
Запретить, нельзя пить
Как это ни печально, но производители не прогадали: слабоалкогольные энергетики быстро завоевали доверие молодых людей, причем продажи в регионах России были значительно выше продаж в мегаполисах. Сделав акцент в рекламе на молодых потребителей (средний возраст покупателей энергетиков 16–35 лет, причем больше 60% из них младше 32 лет), производители выиграли в тактике, но проиграли в стратегии. Энергетики, в том числе алкогольные, действительно пришлись по вкусу «продвинутой» молодежи, но социальные издержки от их потребления стали предметом общественной дискуссии.
Первыми забили тревогу медики и Роспотребнадзор. Под броскими названиями, цветными этикетками, яркими вкусами и тонизирующим эффектом эксперты увидели самую настоящую отраву, вызывающую зависимость и оказывающую неоднозначное действие на организм пьющего. Дело в том, что весь энергетический эффект от ядерного состава напитка нивелировался наличием этилового спирта, который, наоборот, угнетал центральную нервную систему и мог «подарить» потребителю не эйфорию, а самую настоящую депрессию. Какое воздействие они оказывали на психику той самой молодой аудитории, на которую рассчитывали производители, догадаться несложно.
Споры о необходимости запретить производство и продажу слабоалкогольных энергетиков в средствах массмедиа и кабинетах российских чиновников велись много лет. С предложением запретить продавать такие напитки несовершеннолетним или сделать их акцизными неоднократно выступали и депутаты (самый первый законопроект по этой теме на официальном сайте Госдумы датирован 2001 годом).
Попали под санкции
Многолетний спор закончился принятием закона о запрете производства и продажи слабоалкогольных энергетиков на территории России, который вступил в силу 1 января 2018 года. Под запрет попали все напитки, содержащие тонизирующие вещества (их список будет установлен правительством) и спирт в объеме менее 15% готовой продукции. Исключение законодатели сделали только для товаров, которые предназначены для продажи на зарубежных рынках.
Производителям также придется на государственном уровне регистрировать технологическое оборудование для производства этилового спирта мощностью более 200 декалитров. Документ расширил и список производителей, обязанных вносить в систему ЕГАИС информацию о закупках спирта – теперь туда вошли и производители спиртосодержащих лекарственных препаратов и медицинских изделий.
Кроме того, федеральный закон запретил продажу алкоголя дистанционным способом и с помощью торговых автоматов (последнее относится к спиртосодержащей непищевой продукции). Документ ввел ограничения и для перевоза по территории страны немаркированной алкогольной продукции объемом более 10 литров на человека. С нового года приобретать лицензию на продажу алкоголя придется и авиаперевозчикам, причем в бумагах должен быть указан конкретный борт.
Невелики потери
Кстати, российский рынок в этом плане идет по стопам других стран. Сегодня энергетические напитки пользуются высокой популярностью за рубежом, но там они находятся под строгим государственным контролем. Так, в Дании, Швейцарии и Франции такие смеси можно купить только в аптеке, а государственные органы относятся к ним очень настороженно. В США энергетики с добавлением этилового спирта были изъяты из свободной продажи еще в 2011 году.
Главным отечественным производителем энергетических алкогольных коктейлей на протяжении многих лет оставался завод в Твери (ему принадлежат не менее четырех известных брендов слабоалкогольных коктейлей). Еще три года назад в интервью петербургскому изданию производители признались, что в случае введения запрета на их продукцию они будут ориентироваться на другие рынки (не исключено, что и зарубежные, на которые ограничение не распространяется) и будут «лить воду».
Многие российские компании (Санкт-Петербург, Тверь, Москва и др.) начали готовиться к полному запрету на производство и продажу алкоэнергетиков еще несколько лет назад, когда аналогичные запреты были введены на региональных уровнях (Санкт-Петербург, Краснодарский край, Чечня, Нижегородская, Тульская, Ульяновская и Ростовская области).
По прогнозам экспертов, освободившуюся нишу займут производители слабого алкоголя и безалкогольных энергетиков. Так и произошло, к примеру, на Кубани, где запрет был введен еще в 2012 году. На смену алкоэнергетикам там пришли пивные напитки, состоящие из спирта, красителей и ароматизаторов.
Сами производители уверяют, что рынок алкоэнергетиков и слабоалкогольных коктейлей настолько мал, что вряд ли федеральный запрет сильно повлияет на алкогольный рынок в России в целом. По словам директора российского Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя Вадима Дробиза, пиковые объемы их потребления пришлись на 2003–2006 годы, а в последующие годы их производство и потребление сократилось из-за роста акцизов. Статистика продаж обычных энергетиков противоположная: к 2012 году их прирост составил более 40 млн л в год, и в 2015 году было продано около 163 млн л.
Что пить будем?
Вместе с тем выросло и то поколение, которое считало потребление алкогольных энергетиков атрибутом моды и особого статуса. Вместо популярных когда-то смесей из кофеина и этанола останутся, скорее всего, обычные энергетики. Скорее всего, исчезновение из магазинов «ягуаров», «страйков» и т.д. для потребителя пройдет безболезненно и незаметно: любители обычного алкоголя продолжат пить алкоголь, а фанаты энергетиков – энергетики. «Ценители» алкоэнергодопина будут действовать по старинке – смешивать содержимое стеклянных и алюминиевых сосудов.
А вот производителям придется поработать над своей репутацией. Уже сегодня большинство инноваций в сфере «бодрящих» напитков направлено на их реабилитацию в глазах покупателей: совершенствуется их состав, на смену синтетическим компонентам приходят натуральные, добавляются биологически активные вещества и т.д.
Вполне возможно, что производители усилят функциональность энергетиков. Так, крупнейший в мире фармацевтический концерн из Британии создал новую нишу «полезных» напитков, в состав которых введены витамины и микроэлементы. Производитель полностью убрал из напитка сахар, завладев, таким образом, аудиторией следящих за здоровьем людей.
Другой зарубежный бренд делает энергетик со вкусом шампанского и напиток, похожий по консистенции на искусственную кровь – продукт стал популярным среди молодежи. Американский производитель-гигант пошел еще дальше и добавил в свой коктейль закись азота – так называемый веселящий газ.
